LA ORGANIZACIÓN EN MATRIZ O GERENCIA MIXTA

En el globalizado, competitivo y cambiante mundo de hoy, las Gerencias de Marcas empiezan a resultar poco efectivas para responder a las necesidades del mercado. La experiencia de AIG es que debido a la cultura de Profit Center que se ha desarrollado por muchos años, la empresa resulta poco competitiva y poco ágil para poder responder efectivamente.

Cada Gerente de Marcas ve en una negociación sólo los intereses específicos de su marca y no los de la empresa, además se ve limitado a tomar decisiones de mercadotecnia que involucren los productos de otro Gerente.

Ante esta situación, AIG ha decidido desarrollar un nuevo modelo de negocios para ser más ágil y efectivo, cuyo programa piloto se está llevando a cabo en Venezuela. El modelo consiste en lo que Kotler (1996) llamó "Organización en Matriz".

Aparte del sistema organizacional por Gerencia de Marcas que ya hemos analizado, existe también el de Gerencia de Mercados. Esta funciona de manera muy parecida a la anterior pero orientada hacia los diferentes grupos de consumidores o mercados, en lugar de orientarse hacia las marcas.

Para aquellas empresas que tienen múltiples productos y mercados, es posible tener una estructura mixta que permita sacar el mejor partido a cada parte de la estructura. A fin de hacer el proceso transitorio más fácil hacia el nuevo modelo y poder continuar respondiendo a los requerimientos internacionales de la corporación (por marcas), AIG en Venezuela, está planteando el desarrollo de una Gerencia mixta, como veremos en el siguiente organigrama.

Los Gerentes de Marcas, podrán dirigirse a mercados específicos con autoridad para

cerrar negocios que competan a diferentes unidades de negocio.

Vemos, por ejemplo, como la Gerencia de Marcas de Accidentes Personales, también está a cargo del Mercado Medio. Es decir, el Gerente de Marcas de esta línea seguirá siendo responsable de su línea, pero a la vez será responsable de las negociaciones que tengan por objeto captar empresas medianas y negocios de mediana envergadura. Tendrá autoridad para cerrar negociaciones que involucren a otras líneas de trabajo, ya no sólo enfocado hacia los intereses particulares de una línea, sino los intereses globales de la compañía.

Anteriormente, bajo el enfoque de Gerencia de Marcas, si en una negociación que involucraba a varias líneas de negocio, y una de ellas se veía perjudicada, decidía retirarse de la negociación, afectando, posiblemente, al resto de las líneas.

Este nuevo modelo organizacional está apoyado en el uso de nuevas técnicas. Por ejemplo, Se ha implementado un plan de desarrollo integrado de estrategias llamado: "War Room Meeting" (Reunión de Guerra). En esta reunión, 1) cada unidad de negocios, como Gerencia de Marcas, presenta ante las demás su planificación, a fin de identificar posibles intereses comunes con otras líneas que permitan implementar estrategias de interés global para la empresa.2) Además, se seleccionan líderes de proyecto, que dirijan grupos de trabajo en conjunto con otras líneas de negocio, para atacar objetivos específicos seleccionados como: cuentas importantes que se deseen captar (Polar, por ejemplo), mercados potenciales (Universidades), etc. 3) Finalmente, se asignan ejecutivos para cada sociedad de corretaje quien sea ante los intermediarios, la cara de la compañía. Cuando se desee atacar o incrementar la participación con respecto a una cuenta